Redes sociais mobilizam consumidores

Por Inaldo Cristoni | Para o Valor, de São Paulo

Uma consumidora passou a fazer compras em um determinado supermercado depois que um amigo postou em uma página de relacionamento na internet que os seus preços eram melhores e não havia taxa de entrega. O exemplo citado pelo professor Danny Claro, do Instituto de Ensino e Pesquisa (Insper), mostra a importância das redes sociais para a estratégia de marketing das empresas.

Essa ferramenta surge como uma alternativa para difundir marcas, produtos e serviços, especialmente para os pequenos empreendedores, que não têm dinheiro sobrando para investir em publicidade nas mídias convencionais – panfletos ou anúncios em jornais, por exemplo.

“Quem deseja emplacar um negócio novo no mercado não pode se dar ao luxo de ficar ausente desse ambiente”, afirma o professor. Para ele, um dos grandes apelos das redes sociais é a sua enorme capacidade de mobilizar os formadores de opiniões – aqueles que fazem comentários a respeito de uma oferta e recomendam o seu consumo a outras pessoas. “Grande parte dos consumidores, independentemente de classe social, usa a internet para fazer algum tipo de consulta”, lembra Claro.

O exemplo da consumidora é representativo do poder de influência que as redes sociais podem exercer sobre o comportamento de consumo das pessoas. A decisão de passar a comprar no referido supermercado foi influenciada por outros internautas que também puderam comprovar o que o amigo havia postado na rede social. Em outras palavras, ela seguiu uma recomendação difundida nos meios eletrônicos – no melhor estilo da propaganda boca a boca, só que por um meio virtual.

Os especialistas em marketing na internet chamam esse tipo de estratégia de ação viral. Ou seja, levar as pessoas a fazerem comentários a respeito de um determinado assunto que esteja diretamente relacionado ao negócio de um empresa.

Além de mais econômicas, as ações de marketing desenvolvidas nas redes sociais, sejam através de banners, links patrocinados e compra de palavras ou de blogs, são consideradas mais eficientes que a veiculação de propaganda na televisão, outdoor ou veículo impresso.

“Eu diria ainda que são mais eficazes porque permitem a segmentação. Diferentemente da televisão, por exemplo, que transmite a mensagem para milhares de pessoas ao mesmo tempo, na rede social a propaganda é dirigida para certos segmentos”, compara o publicitário.

Outra vantagem, segundo Claro, é a facilidade de interação com o público oferecida pelas redes sociais. Ao criar um ambiente no qual as pessoas se sentem estimuladas a fazer comentários e avaliações sobre uma oferta, a empresa está, na prática, envolvendo os consumidores no seu processo de desenvolvimento ou na sua adequação para atender um determinando segmento de clientes. Trata-se de outro conceito de marketing, que é o de coprodução do produto ou serviço.

Em nenhuma outra mídia é possível fazer de forma precisa a mensuração dos resultados de uma campanha ou ação de marketing como nas redes sociais. Nesse ambiente, pode-se monitorar a quantidade de cliques feitos no banner, nas palavras compradas, nos links patrocinados, saber quantas pessoas fizeram recomendação e o total das que foram ativadas por essa ação. “As redes sociais estão vários passos à frente no que diz respeito a métricas e controle de ativação”, observa Claro.

Um exemplo de uso bem-sucedido das redes sociais para ações de marketing é o da Greenvana, uma empresa criada em novembro do ano passado como uma plataforma de comércio eletrônico para produtos sustentáveis. Além da loja virtual, denominada Greenstore, onde é possível encontrar diversos produtos de baixo impacto socioambiental, o ecossistema da companhia inclui um portal de informações e um sistema de busca.

De acordo com Marcos Wettreich, CEO do Greenvana, o número de pessoas que curtem a página que a empresa mantém no Facebook é superior a 400 mil. “Não é só a quantidade que impressiona. Nós enviamos todos os dias de três a quatro mensagens e o número de ‘fãs’ que saem do portal diariamente é 0,02%. A taxa de permanência é grande”, comemora.

A utilização da conta no Facebook como “ponto focal de comunicação com o mercado” tem como objetivo criar um grupo de afinidade, para fazer da ferramenta um gerador de negócios. O executivo não sabe estimar quanto das vendas são realizadas a partir da interação com o público nesse ambiente virtual, mas afirma que o Facebook tem contribuído para o crescimento das operações da empresa.

Para os empreendedores que descobriram o potencial de comunicação das redes sociais e desejam explorar os seus recursos para alavancar os negócios, o professor Claro dá algumas dicas. Dois fatores são muito importantes para gerar o marketing boca a boca: as informações devem ser postadas com frequência pela empresa. Além disso, essa atualização constante do conteúdo, deve ser feita de forma bastante criativa.

A companhia também deve se mostrar presente. Ou seja, esclarecer dúvidas, incluir novas informações, indicar que melhorias solicitadas pelos clientes nos produtos e serviços serão implementadas em breve. “Enfim, o consumidor precisa ter a sensação de que existe atividade na rede”, ensina Claro.

Nem tudo são rosas. Existem riscos inerentes ao ambiente das redes sociais, como o de uma mensagem mal interpretada ou intencionalmente distorcida, o que pode se tornar um problema para uma empresa. “É preciso saber lidar com esse tipo de situação, porque não dá para controlar a opinião pública. E a forma como isso é feito faz toda a diferença”, diz o professor.

Fonte: Valor Econômico